Выживание в кризис: опыт мировых ритейлеров

Первый вице-премьер РФ Игорь Шувалов на Давосском форуме в январе этого года заявил, что Россия входит в более сложный и затяжной экономический кризис, чем в 2008–2009 годах.

Первый вице-премьер РФ Игорь Шувалов на Давосском форуме в январе этого года заявил, что Россия входит в более сложный и затяжной экономический кризис, чем в 2008–2009 годах. Он высказал мнение, что нынешняя тяжелая ситуация будет ухудшаться. Россияне уже столкнулись с обесцениванием рубля по отношению к доллару и евро, повышением процентных ставок по кредитам. Декабрьская инфляция в России, по данным Росстата, составила 2,6% против 0,5% в декабре 2013 года.

Все это подталкивает потребителей к экономии и отказу от многих покупок, что может негативно сказаться на игроках рынка розничной торговли. В период кризиса 2008–2009 годов глобальные ритейлеры вырабатывали специальные меры для борьбы с аналогичными проблемами.

Что было в 2008-м

Спад в мировой экономике, начавшийся с кризиса в финансовом секторе США, в дальнейшем затронул все сферы. Рынок ритейла пострадал, возможно, не так сильно, как автопром, спрос на продукцию которого также во многом зависит от потребительского кредитования. Однако в 2008 году, по данным Международного совета торговых центров (International Council of Shopping Centers, ICSC), только в США было закрыто 148 тысяч магазинов, сокращено 500 тысяч рабочих мест.

Согласно отчету «Глобальные силы ритейла», подготовленному Deloitte по итогам 2008–2009 финансовых годов, торговые сети в это время столкнулись с очень сложными экономическими условиями, когда покупатели стали более бережливыми и сократили свои расходы. Потребители поняли, что они больше не могут жить не по средствам, и если продавцы продуктов питания и товаров первой необходимости пострадали от этого не так значительно, то сетям, торговавшим другими вещами, был нанесен сильнейший удар. В этот период, по данным ICSC, объявили себя банкротами порядка дюжины крупных американских ритейлеров, таких как, например, сеть электроники Circuit City Stores и оффлайновый продавец аксессуаров для дома Linens'n Things.

Выручка и прибыль всех крупнейших мировых ритейлеров, входящих в топ-250 рейтинга Deloitte, в кризис оказалась под влиянием сокращения потребительской уверенности. Из этого списка 61 компания столкнулась со снижением розничных продаж в 2008–2009 финансовом году против 44 в предыдущем. В связи с тем, что количество покупок в кредит сократилось, ритейлеры, продающие одежду и аксессуары, электронику и товары для дома, испытывали значительные трудности.

Однако рост продаж 250 крупнейших сетей в денежном выражении оказался не таким медленным, как этого можно было ожидать в условиях столь сильного экономического спада. Этот показатель с учетом курсовых разниц в среднем достиг 6,3% в отчетном периоде против 7,6% годом ранее. Общая выручка ритейлеров из топ-250 превысила 3,8 трлн долларов, увеличившись на 5,5%. Для сравнения: по данным американского специализированного онлайн-ресурса Edmunds.com, в 2008 году все автопроизводители, входящие в «Большую шестерку» (General Motors, Ford, Toyota, Nissan и Honda), заявили о падении продаж по сравнению с предыдущим годом. В целом продажи автомобилей только в США в отчетном периоде упали на 18% в натуральном выражении.

С замедлением роста выручки совокупная маржа по чистой прибыли ритейлеров сократилась с 3,7% до 2,4%, в результате прервалась тенденция улучшения прибыльности, наблюдавшаяся в последние годы. 30 торговых сетей из 184, раскрывающих свою чистую прибыль, получили в 2008 году убыток, что в два раза превысило их число в 2007 году.

Многие ритейлеры наращивали выручку за счет серьезных распродаж. Стали набирать популярность дискаунтеры, так как покупателей прежде всего интересовала цена. Однако простого снижения стоимости отдельных товаров оказалось недостаточно, говорится в исследовании консалтинговой компании Protiviti. Ритейлерам пришлось применить всю свою фантазию для привлечения потребителей в магазины: стали использоваться скидочные купоны, рассылаться открытки постоянным клиентам, делаться бесплатные подарки к дорогостоящим покупкам. Некоторые торговые сети стали принимать скидочные карты своих бывших конкурентов, которые успели обанкротиться.

Истории успеха

  • Свой бизнес – хорошо. С франшизой – еще лучше (Дмитрий Демьянченко).

    Далее

Если посмотреть отдельно на лидеров рейтинга, то розничный гигант Wal-Mart сумел нарастить свою выручку по итогам и 2008, и 2009 годов за счет проведения политики агрессивного снижения цен. При этом в IV квартале 2009 года компании удалось даже достичь исторического максимума по размеру продаж.

Французский Carrefour сделал ставку на повышение привлекательности бренда, сокращение затрат и снижение цен. В 2009 году ритейлер сократил число открытий новых магазинов на 16% по сравнению с 2008 годом, однако нарастил количество дискаунтеров на четверть.

Немецкий ритейлер Metro в начале 2009 года утвердил стратегию урезания инвестиционной программы почти на 30% по сравнению с предыдущим годом. Кроме того, было принято решение сократить 5% персонала компании по всему миру к 2012 году.

Восстановление глобальной индустрии ритейла, по оценке Deloitte, началось в 2010-2011 финансовом году. В это время стал восстанавливаться потребительский спрос, и 205 розничных сетей из списка топ-250 отметили рост собственных продаж против 159 годом ранее. Кроме того, 94% компаний, которые раскрывают этот показатель, получили прибыль, по итогам 2010–2011 финансового года. Ритейлеры смогли нарастить складские запасы, а также увеличить объем инвестиций в оборудование и недвижимость на фоне улучшения экономической ситуации.

Работа в новых условиях

Ситуация, в которой оказались российские покупатели в декабре 2014 года, во многом напоминает кризисный период 2008–2009 годов. Согласно исследованию Nielsen «Российский покупатель в новых экономических условиях», каждый третий респондент заявил, что доходы его семьи в декабре 2014 года по сравнению с августом этого же года снизились, — аналогичный показатель был зафиксирован в ноябре 2008 года. Треть респондентов признались, что вынуждены покупать меньше товаров повседневного спроса, чем кварталом ранее, три четверти стали более экономными.

В таких условиях, а также с учетом общей макроэкономической неопределенности, перед российским ритейлом в новом году стоит сложная задача остаться на плаву и по возможности нарастить обороты и долю на рынке. Можно ожидать корректировку стратегий торговых сетей.

Аналитики Protiviti советуют ритейлерам сфокусироваться на оборотном капитале: точное прогнозирование денежных потоков необходимо в трудной ситуации. Особенно важное значение в период кризиса приобретает и повышение клиентского сервиса, так как покупатели будут особенно тщательно выбирать магазины, куда пойти, а длинные очереди, маленький выбор и неопрятные продавцы могут их оттолкнуть. Кроме того, появляются возможности пересмотреть контракты аренды площадей на более выгодные, взять на работу высококвалифицированных специалистов, которые попали под сокращение у конкурентов.

Таким образом, только те компании, которые окажутся более инновационными и адаптивными к требованиям времени, смогут занять более выигрышную позицию на рынке и не растерять клиентов.

Ритейл в датах

Задать вопрос эксперту

Ответ на Ваш вопрос будет опубликован
в течение трех дней на проекте 5.rbc.ru.
Следите за обновлениями