Лидерство дискаунтеров

Снижение доходов населения в период мирового экономического кризиса, начавшегося в 2008 году, привело к тому, что покупатели стали в первую очередь обращать внимание на цену товара

Снижение доходов населения в период мирового экономического кризиса, начавшегося в 2008 году, привело к тому, что покупатели стали в первую очередь обращать внимание на цену товара. В результате, по оценке L.E.K. Consulting, образовался значительный разрыв между премиальным и низкоценовым сегментами в ритейле, в то время как среднедневной сегмент сильно просел. На этом смогли заработать сети «жестких» дискаунтеров, которые предложили клиентам товары высокого качества по низким ценам.

Такой формат розничной торговли начал набирать мировую популярность еще в 90-х годах прошлого века, а в посткризисном 2010 году, согласно подсчетам A.T. Kearney, смог занять долю в 16,2% от общего объема рынка продуктового ритейла в 27 странах Европейского союза.

Лидерами этого направления на сегодняшний день являются немецкие сети Aldi и Lidl, которым, по данным на 2014 год, на двоих принадлежит более чем 20 тысяч «жестких» и «мягких» дискаунтеров в Европе, США и Австралии. Общий объем продаж Aldi в 2013 году составлял 61,1 млрд евро, а Lidl — 59 млрд евро. Для сравнения: выручка крупнейшего западноевропейского продуктового ритейлера Carrefour в 2013 году достигла 74,9 млрд евро.

Отличительные черты

Согласно исследованию IESE Business School, потребители, выбирая магазин, в первую очередь ориентируются на два основных параметра: цену и качество. Таким образом, цель сетей «жестких» дискаунтеров — предлагать своим клиентам товары первой необходимости по самой низкой цене при поддержании высоких стандартов качества.

Базовым принципом, заложенным в концепции развития любого мирового дискаунтера, является ограниченный ассортимент. Он подразумевает лимитированный выбор категорий продукции и сокращение единиц учета запасов (Stock Keeping Unit, SKU). Так, A.T. Kearney оценивает запасы среднего дискаунтера примерно в 1000–3000 SKU против 10 000 у супермаркета и 50 000 у гипермаркета. Такая модель выгодна и поставщикам, которые должны поставлять в дискаунтеры 4–6 наименований продукции против 30–40 в супермаркеты.

При этом международные дискаунтеры, формируя свой ассортимент, всегда ориентируются на предпочтения локальных посетителей своих магазинов, по необходимости добавляя к стандартному набору продуктов, например, пармезан, рис, свежее мясо и овощи. Что касается непродовольственных товаров, магазины низких цен еженедельно проводят сезонные акции.

Другой отличительной чертой дискаунтеров от традиционных ритейлеров является то, что магазины низких цен делают акцент на товары собственных торговых марок (СТМ). По оценке A.T. Kearney, 80% продаж дискаунтеров приходится на СТМ, в то время как в других розничных сетях этот показатель составляет менее 20%. Кроме того, по данным L.E.K. Consulting, например, в Великобритании продуктовая корзина СТМ у немецкой Aldi осенью 2014 года была на 15% дешевле, чем у сети супермаркетов Asda, и на 25% — чем у Tesco.

В то же время дискаунтеры предлагают лишь небольшой набор брендированных товаров. Так, в сети Aldi доля такой продукции составляет менее 10%.

Использование СТМ позволяет дискаунтерам, с одной стороны, устанавливать более низкие цены на товары, а с другой — наделяет сети большей свободой при работе с поставщиками. В связи с тем, что права на бренд принадлежат ритейлеру, а не производителю, поставщика можно сменить быстрее и безболезненнее. Кроме того, отпадает необходимость работы с ними через посредников.

Однако у фокуса продаж на СТМ есть и свои минусы. Во-первых, претензии к качеству продукции ложатся на плечи самих ритейлеров. Кроме того, клиенты могут быть более лояльны к известным мировым или национальным брендам. В связи с этим дискаунтеры проводят очень тщательную проверку потенциальных поставщиков.

Истории успеха

  • Свой бизнес – хорошо. С франшизой – еще лучше (Дмитрий Демьянченко).

    Далее

Ставка на инновации

Вопреки ожиданиям дискаунтеры уделяют большое внимание использованию инновационных подходов к ведению бизнеса. Некоторые из них, например, инвестируют в создание многоразовых упаковок для свежих продуктов. Между тем уже сейчас практически 100% продукции дискаунтеров, по данным A.T. Kearney, доставляется в торговые точки в такой упаковке, в которой их можно сразу выставлять на витрину (shelf-ready packaging, SRP), тогда как в традиционных магазинах этот показатель достигает всего 40%.

Кроме того, сети магазинов низких цен постоянно занимаются оптимизацией своих каналов дистрибуции. Так, Aldi доставляет товары из одного дистрибуционного центра примерно в 60 магазинов, при этом транспортировка обычно отдается на аутсорсинг. Малый объем необходимых запасов позволяет более эффективно использовать торговые площади магазинов и отменяет необходимость устройства в них подсобных помещений для хранения товаров. Уделяется внимание даже таким мелочам, как размер кассового блока. Например, в магазинах Aldi за кассой нет места, куда можно было бы положить сумки, поэтому клиенты сразу складывают покупки в тележки и выходят наружу. В отличие от многих сетей супермаркетов, например Wal-Mart или Tesco, в магазинах-дискаунтерах нет кафе, что также заставляет покупателей быстро выходить сразу после проведения оплаты, в результате очередей становится меньше.

У дискаунтеров есть возможность использовать cross-docking (способ приемки и отгрузки грузов через склад напрямую, без размещения в зоне долговременного хранения), что позволяет сократить соответствующие издержки. В магазинах Aldi, по оценке A.T. Kearney, более 90% продуктов из стандартного ассортимента доставляется с помощью этой технологии.

Разумная экономия

Эксперты IESE Business School называют еще одной важной отличительной чертой компаний, развивающих сети дискаунтеров, отсутствие в их структуре таких департаментов, как, например, маркетинга. У них нет таких статей расходов, потому что операционная модель дискаунтеров продает себя сама.

Жесткий контроль за ценами позволяет продуктовым дискаунтерам инвестировать в цену и качество и при этом получать хорошую маржу по прибыли. Аналитики JPMorgan Cazenove отмечают, что целью сетей магазинов низких цен является не максимизация маржи: они реинвестируют часть своей прибыли обратно в цену и качество, тем самым максимизируя продажи.

Эксперты сходятся во мнении, что бизнес-модель «жестких» дискаунтеров является примером стратегической целостности, когда все элементы операционной деятельности дополняют друг друга.

Ритейл в датах

Задать вопрос эксперту

Ответ на Ваш вопрос будет опубликован
в течение трех дней на проекте 5.rbc.ru.
Следите за обновлениями